B2B content marketing strategy

B2B内容营销策略:如何创建好策略并产生销售

89%的B2B买家在购买过程中使用互联网,当他们在网站上采取行动时,他们已经完成了57% 的购买过程。如果在这个阶段还没有和潜在用户建立联系,那就太晚了。那么,在客户采取在线行动之前,我们如何与他们接触呢?答案是B2B内容营销策略。

内容营销在B2B企业的促销组合中发挥着重要作用。81%的受访者表示,他们的博客在产生潜在客户方面非常重要。为了内容营销的成功,有一个策略是至关重要的,但令人惊讶的是,只有46% 的营销人员说,他们有一个不错的B2B内容营销策略。

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B2B 内容营销策略给企业带来的好处

平均而言,B2B研究人员在访问某个特定品牌的网站之前会进行12次搜索。在他们采取行动之前,还有很多机会建立关系。

早期建立关系的好处是,有了正确的内容,我们就建立了信任和权威。因此,当客户准备好参与进来时,他们更有可能再次访问我们的网站,因为我们一直在教育他们,并将我们的企业定位为行业标杆。

事实证明,这种方法可以为正确的企业提供结果。内容营销的成本比传统广告平均低62% ,转化率平均高6倍。通过内容营销产生的线索比使用传统的出站方式产生的线索成本低61% ,比如电话推销和电子邮件推销。

实施内容营销策略对我们企业的好处是更深入的客户关系和获取更高数量的询盘,以及更低的单词转化成本。

B2B 内容营销策略包括哪些内容?

一个精心策划和研究的B2B内容营销策略,定义和解决了确保内容营销成功的基本要素。其中包括:

  • 内容营销目标
  • 内容的目标受众是谁
  • 竞争对手在发布什么内容
  • 关键词和主题是什么
  • 要发布的内容的类型/格式
  • 如何推广内容
  • 如何衡量内容营销的成功

在为客户创建B2B内容营销策略时,我们遵循自己的研究、创建和推广框架。这样做可以确保我们已经涵盖了构成一个经过仔细研究和充分计划的战略的所有要素。

计划阶段和创建内容一样重要,因为使用标准化策略的企业有313% 的可能性获得成功。对于认真使用内容营销来增加销售的企业来说,有一个标准化的策略是至关重要的。

如何创建B2B内容营销策略

市场营销策略首先应该明确规定市场营销活动的目标。设置SMART目标可以确保我们可以衡量内容营销工作的成功,并在表现最好的领域重新投资预算。可为内容营销活动确定的SMART目标包括:

  • 在接下来的12个月里,将博客文章的有机流量增加200%
  • 每个月从新的电子书下载中获得50条线索
  • 在接下来的6个月里,将社交媒体的推荐流量增加300%

随着SMART目标的到位,我们的3个阶段的研究,创造,推广可以用来创建一个内容营销战略,确定理想客户,内容需要吸引他们和销售渠道需要转化他们。

SMART

第一阶段: 研究

在创作任何内容之前,定义和研究潜在用户是非常重要的。这样做可以确保我们使用了正确的语言和术语,涵盖了正确的主题,写出了解决客户实际问题的内容。要做到这一点,我们建议创建客户角色。

客户角色,也就是用户画像,是部分虚构的目标客户的代表。应该为参与销售过程的每种类型的人员创建角色。这可能意味着为营销经理、营销总监、销售人员和财务总监创造一个角色。

客户角色应该基于我们已经知道的真实信息和最好的假设。人物角色应该包括职位名称、职责、痛点、挑战、他们访问的网站、他们使用的社交媒体渠道和他们阅读的杂志,以及其他任何相关的信息。

这些信息可以通过与现有客户交谈、进行案头研究以及从与潜在客户的日常互动中收集信息来收集。

一旦这些人物角色被创建出来,就会有一些列不错的想法,可以根据他们的痛点、挑战和动机来写主题。我们的内容应该致力于帮助解决这些问题,或者至少将它们指向我们的产品或服务页面。

研究竞争对手正在创造的内容

93% 的营销人员开始使用内容营销,很有可能我们的竞争对手已经有了内容营销策略。审计竞争对手的内容将有助于我们提取他们工作的内容想法,他们是基于什么为他们工作的。它还将使我们能够识别他们的内容没有涵盖的信息空缺,以便我们能够补充完整。应该寻找的一些关键的东西是:

  • 他们创建的内容类型
  • 他们正在报道/没有报道的主题
  • 内容的质量
  • 他们的内容有多深入
  • 他们创建新内容的频率是多少
  • 他们多久在社交媒体上发一次帖子
  • 他们的内容是否有SEO优化
  • 他们是否在其他网站上发布内容

为了进行这项研究,有很多在线工具可以告诉你他们的目标关键词,他们的反向链接来自哪里,以及哪些内容在社交媒体上被分享得最多。Buzzsumo 是一个很棒的内容研究工具,我们可以用它来找到这些信息。

我们建议对5-10个竞争对手进行审计,以获得完整的内容图景。这些竞争对手应该是直接竞争对手,那些他们的产品或服务和我们业务的目标客户是相同的。

研究并列出合适的目标关键词

关键词在内容营销中发挥着重要的作用,大约71% 的搜索开始于一个通用关键词和一个品牌关键词。虽然可能会从我们客户角色和竞争对手的研究中得到一些关于主题和标题的想法,但是我们需要瞄准正确的关键词,这样人们在搜索谷歌时就能找到我们的内容。

关键词研究可以分为两个活动,寻找关键词和评估关键词。可以使用类似Ahrefs的关键词工具来查找关键字。这样的工具可以提供相关的关键词,估计每月的搜索量,分析每个关键词的难度,以及预测如果他们使用谷歌广告活动来定位某个关键词,商家会支付多少钱。

当进行B2B关键词研究时,也应该考虑情绪和搜索的目的。关键词分为导航关键词、信息关键词和交易关键词。下面将解释这些问题。

  • 导航类:目的是到达一个特定的地点
  • 信息类:搜索者希望找到的信息,和查询的网站
  • 交易类:其目的是在线执行某种交易

内容营销的关键词研究的第二部分是评估这些关键词。我们会得到有一个很长的关键字列表,但是不可能把它们全部定位。有时候我们根本就无法超越排名最高的网站,特别是当我们还是一个新网站的时候。

注意域名权重和反向链接非常重要。Moz bar 是一个很好用的Chrome扩展,可以用它来评估搜索引擎结果页面中的网站。使用像这工具将帮助我们在关键词定位方面起到战略性作用,从而获得最好的回报。

一个鲜为人知的技巧,对于寻找新的关键词和在我们文章中产生标题的想法非常有用,那就是谷歌的建议搜索。当开始在搜索栏中键入内容时,它们就会出现,在搜索结果页面的底部也会出现。这些都是经常在谷歌上搜索的词汇,所以绝对值得添加到内容营销策略中的。

第二阶段: 创造

利用研究阶段的成果来开发和创造能与目标受众产生共鸣的内容。为销售漏斗的不同阶段制定内容,并创建一个编辑日程表,列出内容编写和发布的时间、每段内容的标题和主题以及内容的格式(博客帖子、电子书、视频和信息图表)。

创建与销售漏斗各个阶段相匹配的内容

因为消费者在购买过程中会经历不同的阶段,所以在销售渠道的每个阶段为消费者创造内容是非常重要的。销售漏斗有4个阶段,即认识阶段、考虑阶段、接近阶段和行动阶段。为每个阶段创建内容可以包括制作博客文章、信息图表、视频、电子书、报告、白皮书和清单。

使用这种通过漏斗方式进行内容营销可以确保你在顶层产生新的领导,在中层培养他们,在底层转化他们。

content forms

意识——帮助潜在客户明确他们的问题

在这一阶段的前景是在他们的研究开始。他们将尝试定义他们的问题,并寻找他们的痛点的答案,通常通过阅读一系列网站的博客帖子。有数据发现47% 的B2B买家在与销售人员交谈之前阅读3-5篇博客文章或内容。这表明在B2B内容营销策略中包含博客文章是多么重要。

一旦我们的页面开始在搜索引擎上有排名,博客文章页面将很容易吸引访问者到我们的网站。利用早期的关键词研究创建广泛的内容是一个很好的策略,可以让我们的目标受众研究的一系列话题得到广泛的报道。

82%的营销者认为符合搜索引擎优化的博客文章带来了积极的投资回报率

Hubspot

在这个阶段可以采取的吸引潜在买家的其他行动包括创建信息图、播客、撰写客座博客文章,以及使用社交媒体来推广和扩大我们自己网站上发布的内容。

兴趣——考虑如何解决他们的问题

通过识别和解释他们的痛点的内容吸引访问者到我们的网站,下一步就是把他们转化成一个询盘。这意味着让访问者交换信息,如他们的电子邮件地址和电话号码,一些高价值的内容,承诺告诉他们如何解决他们的痛点。

最常见的一种内容就是电子书。一本电子书通常是 PDF 格式的,并且详细地涵盖了一个特定的主题。这不同于像博客文章这样的简短内容,因为电子书是一个利用研究和证据的话题的全面指南。电子书是营销人员使用的第二种最常见的内容形式,仅次于视频。

对于电子书的长度没有指导方针,但是通常他们遵循小说的格式,有章节和图片来支持文本。如果做过客户调查并创建了客户角色,我们就会知道他们的痛处是什么,以及与他们产生共鸣的信息(并让他们下载电子书)。

最近,网络研讨会(Q & A Live)已经成为一种有效的方式来产生线上询盘。与电子书类似,网络研讨会应该涵盖一个特定的主题,并且对观众将从观看中学到什么有明确的结果。网络研讨会可以在任何地方举行,时间从30分钟到1小时不等。要求客户填写他们的电子邮件地址意味着我们在以后持续的跟进。

考虑——利用用户生成的内容做销售前的准备

现在客户应该知道他们的问题到底是什么,以及如何解决它(通过购买我们的产品或服务)。是时候完成这笔交易了。因为我们提供了价值,并通过博客文章和电子书帮助教育客户,他们将更加开放地接收和处理以销售为中心的电子邮件、电话和内容。

提供一对一的产品展示或电话是一个很好的方式吸引客户,并更好地了解他们的确切需求。然而,我们不应该只是跟进一个产品展示或电话销售,电子邮件和等待客户购买。在这个阶段,内容仍然扮演着重要的角色。

领先的企业拥有一系列可用的内容,以帮助达成交易。案例研究、价格比较、推荐信以及必要时的个性化建议都应该被用来完成交易。一个好的销售人员会知道是什么原因导致潜在买家中止购买,所以为销售团队提供正确的内容来帮助他们克服这些异议是至关重要的。

尽管这是客户旅程中的一个关键阶段,在内容创作方面,这个阶段常常被忽视。

决定——取悦消费者,把他们变成询盘渠道

漏斗的这一部分主要针对新客户。许多企业认为,一旦交易签署,他们可以继续寻找下一个客户。这是一种危险的方法,可能会让刚刚注册的客户感到沮丧和疏远。

为了避免这种情况的发生,诸如如何指导、预录或现场视频培训课程等内容都是吸引现有客户的好方法。它也可以帮助我们获得反馈和评论,可以添加到网站和社交媒体上。

忠诚度良好的顾客也更有可能把我们的生意介绍给同事和朋友。91% 的B2B购买者的购买决定受到口碑的影响,所以创建一个推荐计划是一个伟大的方式来产生高质量的询盘。有些客户的来源就是通过朋友介绍已经拿到我们的产品,经过测试后,觉得挺不错然后才会和我们取得联系的。

类似的,评论和推荐等用户生成内容也非常适合在社交媒体上分享,适合在电子书中使用,也非常适合在考虑阶段与潜在客户分享。现有的客户在为我们的B2B内容营销策略创造内容方面可以给予很多优质的支持。

Sales Pipeline

第三阶段: 推广

通过免费和付费渠道最大限度地扩大内容覆盖面,增加产生潜在客户的机会。

推广网站内容

每个内容营销策略的一个关键部分是推广内容,以最大限度地在目标受众中曝光。搜索引擎优化的博客文章将产生自然流量,尽管仅仅依赖自然流量不是一个可持续的策略,部分原因是我们不能确定我们的内容将排名是否永远靠前。

在制定策略时,我们使用4种推广策略,包括社交媒体、客座博客、电子邮件营销和数字广告。在帮助更多的人看到我们的内容并在网上分享,每一个都扮演着重要的角色。

社交媒体

最常见的内容营销传递机制是社交媒体,87% 的营销人员使用社会媒体。创建的每一个内容都应该包含在我们的社交媒体策略中。当我们在社交媒体上发帖时,我们使用4-1-1规则。

4-1-1规则规定,每6个社交媒体帖子的4个将链接到第三方的内容,1个将链接到我们网站上的内容,1个将是一个推销帖子。当创建更多的内容时,我们可以开始发布更多自己的内容。这样做的目的是让我们的帖子(喜欢、评论和分享)更加吸引人,同时也能让网站的流量回到我们的网站。

客座博客

客座博客是一个非常重要的策略,因为它产生的流量和链接回到我们的网站。通常客座博客需要写一篇关于我们专门研究的话题的原创文章,这篇文章会发表在相关行业的网站上。我们将收到一个链接回到我们的网站的作者介绍部分,这有助于搜索引擎优化和网站权重。

有些站长会允许我们在他自己的网站上发表文章,但链接是nofollow的,一旦文章在他们的网站上上线,这意味着我们不会从这篇文章中得到任何SEO好处或者权重的传递,但是我们仍然可以在这个网站上分享一些有价值的内容给读者。

许可邮件营销

向电子邮件订阅者发送内容是让更多人分享和阅读我们内容的好方法。如果我们的内容价值很高,订阅者会在内部分享,或者更好地在社交媒体上分享。

越多的人分享我们的内容,就会有越多的人阅读我们的内容,就会有越多的人被我们渠道吸引,并成为我们的潜在用户。根据以往数据,发现许可邮件营销,是小企业使用中投资回报率最高的渠道。

数字广告

有时我们会选择通过数字广告来提升某些内容。对于那些想要进入新领域并在想打造品牌意识的新公司或企业来说,这种方法尤其适用于品牌认知活动。

68% 的营销人员认为付费广告对他们的整体营销策略“非常重要”或“极其重要”。

LinkedIn的赞助内容选项是一个有用的工具,它可以让我们选择一个高度特定的用户来做广告。使用我们客户角色,可以创造一个受众群体,并选择一个特定的内容,将驱动流量回到我们的网站。

衡量内容营销策略是否成功

如果有正确的策略,内容营销是一种高效的询盘策略,这就是为什么B2B营销人员将39%的营销预算用于内容营销的原因。

我们的内容营销活动是否成功归结为衡量结果与最初的SMART目标,每个内容营销活动都应该有一个目标来衡量。我们帮助企业实现的一些目标是:

  1. 增加自然流量
  2. 增加来自社交媒体的流量
  3. 产生更多的网站反向链接
  4. 在特定受众中产生品牌意识
  5. 产生更多的询盘

衡量正确的指标也很重要,因为它们会告诉我们在哪里投入我们的预算,哪里需要改进。

常见的 B2B 内容营销难题

从理论上讲,创建和实施B2B内容营销策略的过程可能看起来很简单,但是在实践中企业面临着一些常见的挑战。

企业的首要问题是找到合适的时间来创建和发布高质量的内容。这就是为什么多达70%的人将至少一项内容营销活动外包,内容创作是外包最多的活动,其次是内容推广。

技术也可能成为企业开始或加强内容营销活动的障碍。在内容营销方面,营销人员最看重的三大技术是分析软件、电子邮件营销软件和社交媒体发布工具。没有这些,就很难衡量投资回报率和内容的成功。

对于中小企业和企业组织来说,克服这些挑战可能是困难的。聘请专业的内容营销机构提供服务是一种常见的解决方案,即使您最终选择内部创作内容。

结论: 从 B2B 内容营销中获得结果

对 B2B企业来说,要想充分利用内容营销的好处,就必须有一个合适的策略。特别是博客和偶尔的社交媒体帖子根本不能解决问题。与预算和时间保持一致和高效是必不可少的,这就是为什么73%的组织有人在适当的地方监督他们的内容策略。

内容营销有潜力以大大降低的成本为B2B企业提供更多的询盘。创建一个战略来定义我们的目标客户、将要创建的内容以及这些内容将如何被推广,这是为我们的业务带来显著的、反复出现的增长的第一步,现在是时候实施这一策略了。

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