search intent

搜索意图:塑造数字营销策略全指导

我们的客户不再依赖或被提供一个传统的营销漏斗路径。相反,消费者现在自己做研究,并采取独特的、非线性的购买旅程来做出明智的购买决定。

在他们自己主导的买方旅程中,我们想提供与他们匹配的相关内容,所以,了解用户的搜索意图是B2B数字营销战略的关键。

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什么是搜索意图?

搜索意图,或关键词意图,是用户进行特定搜索的原因。他们想学习什么吗?他们在寻找一个特定的网站吗?想买东西?在研究一个潜在的服务提供商?

像谷歌这样的顶级搜索引擎正在不断改进他们的算法,以找出人们的搜索意图,以便他们能够对提供最相关信息的网页进行排名。

搜索意图的概念对搜索引擎优化的重要性怎么强调都不为过。毫不夸张地说,如果我们想做的内容在一段时间获得比较不错的排名,搜索意图将是一个关键的因素。

为什么搜索意图很重要

从历史上看,SEO一直是一个数字游戏,其目标是排名更高。这是因为大多数人只会看搜索结果的第一页。事实上,67.6%的点击都会用在排名前五的搜索引擎结果页面。他们如果在第一个页面找不到自己想要的内容,大多数人会在搜索框内换其他关键词进行搜索,而不是翻到第二个页面去。企业想要增加更多的转化客户或者是获取更多的潜在客户,我们要做的就是网站排名靠前,关键词排名靠前,得到更多的流量点击。

我们在考虑要使用什么样的关键词时,一定要参考搜索量和竞争难度这两个因素。然而,随着搜索引擎越来越复杂(在人工智能的帮助下) ,用户的搜索才是主要的,搜索量和竞争难度相对来说是次要的。

语义搜索方面的进展意味着搜索引擎对用户意图的理解远远超出了显示包含特定关键词的结果。相反,他们正在不断学习用户如何根据他们的互动和评估搜索结果来进行搜索。现在仅谷歌就每秒处理超过40,000次搜索查询,这相当于搜索用户需要大量的数据。

例如,谷歌了解到,搜索“酵母面包发酵剂”的人最有可能需要的是说明,而不是关于酵母面包历史的博客。或者,大多数人查找“水星”想要的是行星的信息,而不是路由器的购买信息。

这就是为什么像关键词填充或反向链接这样的战术不再能保持你的内容在搜索引擎结果页面(SERP)上的稳定排名。搜索引擎现在已经足够聪明,可以确定内容和格式的相关性。如果它把人们送到一个他们认为没有用的页面,他们会迅速地把浏览器关掉。这向搜索引擎发出信号,他们所提供的内容是不相关的,因此应该排名较低。

搜索意图营销和内容相关性是SEO成功的本质。例如,SEO研究表明,人们点击的结果反映了他们的搜索短语。

搜索意图对数字营销工作有更广泛的影响,不仅仅是SEO,还有内容营销、PPC,甚至是社交媒体。通过调整内容来搜索人们的意图:

  • 为受众创造一个更相关的体验
  • 提高品牌知名度
  • 推动转换和潜在留存

了解不同类型的搜索意味着我们可以通过内容创造一个更好的客户体验。

 

搜索意图的四种类型是什么?

正如谷歌在搜索质量指南中规定的那样,在线搜索者想要做什么,知道什么,或者去什么地方。换句话说,搜索意图可以被定义为四个主要类别:信息、导航、交易和商业研究。

信息意图 - 了解一些事情

互联网上的许多搜索是由搜索信息的人完成的。如果我们能想到一个问题,有人可能已经在网上寻找答案了。这可能是天气预报,股票市场的更新,对天空是蓝色的原因的解释,等等。

有信息意图的人想知道更多关于一个主题的信息,或者想得到一个具体问题的答案。请记住,并非所有的信息性搜索都是以问题的形式来表述的。问题的重点是搜索者正在寻找信息

信息意图的例子:

  • 什么是生活家用电器
  • 如何定制香薰机
  • 净化器滤芯的更换流程

导航意图 - 去某个地方

想访问一个特定网站(或地点)的人,会以导航意图进行搜索。这些搜索者已经知道他们想去的地方,但可能不知道确切的URL。或者对他们来说,搜索一个名字比在地址栏中输入名字更快、更容易。这意味着只有当我们是那个人正在寻找的网站时,在导航词中排名靠前才会有好处。

导航意图的例子:

  • LinkedIn 登录
  • 中国模具制造商
  • 加湿器品牌

交易意图 - 做某事

当人们在网上浏览寻找最好的商品时,他们的搜索意图是交易性的。他们已经知道他们想买什么,所以他们正在寻找一个登陆页面或一个特定的产品页面,以帮助他们的购买之旅。

交易性意图的例子:

  • 购买一台立式吹风机
  • 皂液器FOB费用
  • 批发挂脖风扇

商业研究 - 以后再做

商业研究指的是那些有意向在不久的将来进行交易,但需要更多时间和说服力的人。他们正在做研究,但还没有最终决定哪种解决方案适合他们。因为他们仍在权衡他们的选择,他们很可能在寻找评论和比较。

商业研究意图的例子:

  • 加湿器 VS 除湿器
  • 挂脖净化器评论
  • Top 10 净化器制造商

如何识别搜索意图

从搜索者使用的关键词类型来看,搜索意图通常很明显。

为了快速回顾,关键词短语最多可以由三个基本部分组成:标题、尾部和修饰语(具体顺序并不重要)。

作为一个例子,假设我们输入搜索查询 “采购营销自动化平台”。这里的关键词由以下元素组成。修饰词 – 尾部 – 标题

平台是该关键词的第一个词。这是搜索的重点,也是与关键词其他部分相关的主题。尾部部分包括支持性的关键词,澄清或进一步增加标题词的细节。在这里,我们明确指出,我们需要的是一个营销自动化平台,而不是一个社交放大平台。

修饰语只改变了关键词的一个方面的含义,而不是主要的搜索主题。在这个例子中,购买是修饰语。

将我们的搜索查询改为 “营销自动化平台评论 “并没有显著改变我们的搜索–我们仍然专注于营销平台。然而,它改变了我们所要达到的目的,从购买到研究。正如你所看到的,这大大影响了我们想在搜索结果中看到的内容类型。

按意图绘制关键词图谱

当进行搜索意图研究时,我们强烈建议根据不同的意图修饰词进行细分。从那里,可以使用额外的过滤器,如搜索量或竞争级别。这将帮助我们拨入相关的搜索字词,以匹配我们的品牌的内容,所需的受众搜索意图。

首先,这里有一个搜索意图类型和一些最常见的关键字修饰符的简短列表。

将内容与买方旅程阶段相匹配

Informational 信息类

  • Who is
  • What is
  • Where
  • Why can
  • How to
  • Guide
  • Tutorial
  • Resource
  • Ideas
  • Tips
  • Learn
  • Examples
  • Information

Navigational 导航类

  • Brand name
  • Address
  • Product name
  • Service name
  • Location
  • Login
  • Website

Transactional 交易类

  • Buy
  • Coupon
  • Order
  • [location] store hours
  • Purchase
  • Cheap
  • Price
  • Discount
  • Deal
  • Quote
  • Packages

Commercial Investigation 商业研究类

  • Best
  • Top
  • Review
  • Comparison
  • Most popular
  • Highly rated
  • Recommended
  • Favourite
  • Call
  • Request

关键词研究的另一个关键步骤应该是将搜索意图与客户旅程相匹配,以便我们可以相应地创建内容。如前所述,整齐的单向销售漏斗模型已经死亡。然而,消费者在做出购买决定时,通常仍必须完成以下阶段(尽管是任何组合形式)。

  • 意识 – 潜在客户意识到他们有一个问题,并决定需要做什么。
  • 搜索 – 人们可能会做一些头脑风暴,到他们的社交圈中征求意见,或者进行顶级网络搜索,以寻求选择。
  • 评估 – 买方收集信息,比较和对比各种潜在的解决方案。
  • 实验 – 潜在客户已经对他们想采取的方向形成了意见,现在正在对潜在的供应商进行实验。他们想更好地了解哪种关系最有效。
  • 购买 – 已经做出了决定,并为未来的互动设定了期望。
  • 承诺 – 最初的购买已经完成,重点转移到长期保持牢固的关系上。

有些人可能从认识到搜索,然后到评估,然后回到搜索,最后到购买阶段。买家旅程的确切顺序取决于每个客户的具体情况和需求。

我们在每个阶段的内容必须符合潜在客户的搜索意图,吸引他们,并提供相关信息。例如,在每个客户旅程认识阶段的内容中使用信息意图的搜索词。或交易目标关键词的内容,如购买阶段的着陆页或销售材料。

客户旅程可能很复杂,所以将搜索意图和内容匹配到不同的阶段可以帮助我们计划如何与每个接触点进行互动。它将每个单独的互动放在一个更广泛的叙述中,创造一个积极的体验,激励个人继续前进。

如何优化搜索意图

数字营销的全部意义在于为我们的潜在客户提供他们认为相关和有吸引力的内容。搜索意图关键词研究是帮助我们做到这一点的一个关键工具。

内容需要符合我们客户的搜索意图,以便为他们提供尽可能好的体验。我们要让他们觉得我们了解他们的需求,并提供解决方案。这就是为什么搜索意图应该影响我们的内容营销。

这里有三个最佳做法,可以实施,以帮助我们在内容营销优化搜索意图和增加网站流量。

从顶级页面中寻找线索。

内容优化的搜索意图研究应始终包括搜索结果页面分析。首先,看看什么类型的页面是我们查询的主要SERP – 例如,博客文章,产品页面,或登陆页面。还要注意媒体类型(即视频、文本、音频)和内容格式。它是一个指南,一篇文章,一个评论,一个产品比较,等等。

在创建内容时,从一贯表现最好的页面中寻找线索是有意义的。记住,搜索引擎根据历史数据和搜索意图的排名信号产生最 “有用 “的结果。

如果大多数排名靠前的内容是一个教程博客,那就创建一个教程。如果动手操作的产品视频在排名中占主导地位,那么也应该效仿。通过确定想排名的搜索结果的有效性,可以使我们的内容与搜索者的期望相一致。

想脱颖而出的地方是我们内容的角度。这是我们的内容的独特卖点(USP),满足我们的目标受众的需求、价值和兴趣。

例如,如果我们搜索“ how to make mini fan”,我们可以在结果中看到相同类型的内容。然而,每一个顶端的结果呈现一个新的角度。为了突出一些:

  • DIY小风扇7个步骤
  • 在家制作小风扇
  • 如何用塑料瓶制作电风扇
  • 20个DIY小风扇的想法

另外,看看竞争对手的内容的卖点,了解我们的目标受众认为什么是重要的。例如,要强调的最重要的页面是什么?价格、质量、快速服务?打破常规可能会抓住人们的注意力,但也很容易让他们觉得我们的内容不太相关。诀窍是注意别人在做什么,收集想法来测试未来的优化。

检查特色片段

当在谷歌上搜索目标关键词时,看看会出现什么样的特色片段。这些是针对特定类型的查询而出现在页面顶部的有用信息。它们通常会以下列形式出现。

  • 购物结果
  • 知识卡
  • 购物广告
  • 相关问题
  • 视频结果

谷歌显示某些搜索结果页面特征的频率取决于搜索的最可能意图。像知识卡这样的特色片段出现在信息查询中。同时,购物广告转盘通常只出现在具有高度交易意图的搜索中。

如果在搜索中出现 “人们也问 “的方框,请密切注意。这个代码片段是搜索意图信息的一个金矿。它实际上告诉我们,人们对关键词的主题有哪些问题。为这些问题提供相关的答案,对提高内容的搜索引擎优化有很大的帮助。

改进现有内容,优化用户体验。

不要把搜索研究局限于制作新的内容。增加网站自然流量的最有效方法之一是重新优化网站上的现有内容。深入的搜索引擎优化审计将帮助我们确定已经符合用户意图并有机会改进的内容。

除了使我们的内容与搜索意图相一致外,确保我们通过以下方式优化内容,以提供更好的体验。

  • 限制弹出式窗口。人们不喜欢弹出式窗口,现代搜索引擎也不喜欢。
  • 使用可读字体。如果内容难以阅读,人们就会跳出。
  • 使用小标题。快速浏览主要内容将使人们能够迅速找到他们的答案。这对长篇文章尤其重要,如专栏式的内容。
  • 使用视频和图片。一张图片(视频)胜过千言万语,特别是当涉及到理解复杂的数据集和创造情感参与时。
  • 让所有的东西都对移动端友好。移动设备约占全球互联网流量的一半。确保图片和视频加载迅速,并且内容在不同的屏幕尺寸下都有正确的尺寸。

我们的内容是为搜索目的而优化的吗?

搜索意图可能是现代搜索引擎优化中最重要的排名因素。如果内容还没有针对搜索意图进行优化,现在就开始吧。

即使在低质量的内容上排名靠后,搜索引擎最终会发现问题所在,然后排名会像气球一样下降。让搜索者得到他们想要的东西成为使命,不仅要包括相关的关键词,还要将他们的意图与他们真正有价值的内容相匹配。

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