digital marketing

数字营销是什么?是由哪些构成了数字营销生态?

我是一个偶然的机会上得知,谷歌官方出品了海外数字营销的课程,正好是在中国大学MOOC上发布出来的。正巧呢,前段时间发布了一篇9个在线学习搜索引擎优化英文SEO课程的网站,其中就提到过中国大学MOOC,同时它这个线上的学习网站也集合了很多专业类别的课程,有需要的伙伴可以挑选适合自己的去学习。

回归到主题,我们今天要讲述的是谷歌官方给我们带来的数字营销的课程。我相信在大家尝试着手做数字营销的过程中,很少会看到谷歌官方给出的系统性的课程。基本都是谷歌官方出台算法更新,更新后的算法规则,然后各大SEOer给出自行理解的解读内容,或者是一些机构整理成为课程。所以大家应该很庆幸能够看到官方的课程。我也能够借此机会来梳理自身对数字营销的理解,更加系统和全面的认知。

营销是什么

在了解数字营销之前,我们要清楚知道什么是营销?

营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息,商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略,价格策略,渠道策略和促销推广策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

在营销环节中,最重要的两个角色分别是消费者和卖家,这两个角色在我们的生活中无处不在。我们都是消费者中的一员,作为消费者,我们要考虑的是买什么?我愿意花多少钱购买?我可以在哪里买?以及在哪里获取商品信息?

而卖家考虑的则是通过营销策略来满足消费者的需求,他们考虑的是卖什么?多少钱卖合适?在哪儿卖?产品信息如何推广?

我们可以看到无论是消费者购买产品,还是卖家销售产品,他们都会考虑:产品,价格,地点,以及推广,也就是我们常说的4P策略。

现在谈到营销,大家是不是有了答案呢?营销就是在适当的时间,适当的地方以适当的价格,适当的信息沟通和推广手段,向适当的消费者提供市场的产品和服务;市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的,是创造和满足顾客需求的艺术。

数字营销组合(国内电商为例)- 4P

我们展开看一下4P策略,4P策略就是指Product产品策略,Price价格策略,Place 销售渠道,Promotion促销推广策略。卖家会在发展进程中灵活制定4P策略来应对不同的目标市场,和消费者,从而实现营销目标。

我们一起看一下,大家几乎人手一件的优衣库,是如何面向国内消费者制定4P策略的。首先在产品端,优衣库提供多种款式和具备季节性功能的服装,这能够满足不同类型消费者的需要。在价格层面来看,讲求性价比是优衣库的特点,优衣库面向的是中端消费族群,定价主要在199-499元之间。在线上销售渠道的选择上,优衣库主要在各大电商和社交平台以及国内独有的微信小程序上售卖,这些也是国内消费者常用的购物渠道。从推广的渠道,优衣库主要借助社交媒体营销以及广告引流的方式,与消费者进行沟通。

数字营销组合(国外电商为例) - 4P

那了解过优衣库在国内的电商平台关于4P策略的应用,我们再看看国外电商Shapermint,是如何灵活组合4P策略的。大家对这个品牌很陌生,Shapermint是一家售卖瘦身衣,睡衣,泳装,打底裤和连体衣的电商。从模特宣传图来看,我们不难看出他们的消费者定位是女性群体。卖家针对不同身形的女性,提供符合她们身材的产品。另外,Shapermint定价主要在30-50美金,面向中高端消费族群。销售渠道的选择上,Shapermint主要在独立站进行销售,这也是国外电商与国外电商在售卖渠道选择上的主要差别。可能有人就会问到,什么是独立站?简单来说就是国外公司官网,关于独立站以后再来详细说明。最后我们来说说推广和广告引流,Shapermint在国外的推广方式,主要是社交媒体营销,比如Facebook Ads还有Instagram,广告引流主要通过谷歌广告,YouTube Ads,以及SEO 搜索引擎优化。

那看完优衣库和Shapermint这两个案例,我们可以简单归纳一下营销策略的概念。营销策略就是将对的产品用对的价格,在对的时间投放在对的地点。那作为商家,在制定4P策略时,也需要留心竞争对手的营销策略。如果你是商家,你会如何在不同环境下,运用4P策略,实现营销目标呢?

数字营销是什么

学习过市场营销的朋友,一定对这个概念不陌生,通俗来讲,数字营销是在网络上通过数字传播渠道来推广我们的产品,那数字营销又有哪些优势呢?与传统营销相比,数字营销是及时的,相关的,可定制的和节省成本的方式。且数字营销的覆盖范围更加广泛,还包含了网络渠道外的电视,广播等非互联网渠道。

数字营销是使用数字传播渠道来推广产品和服务的时间活动,从而以一种及时,相关,定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。数字营销包含了很多互联网营销中的技术与实践。

数字营销的范围要更加广泛,还包括了很多其他不需要互联网的沟通渠道,比如非网络渠道,诸如:电视,广播,短信等,或网络渠道,诸如:社区媒体,电子广告,横幅广告等。

 

数字营销生态是什么?

掌握了数字营销的基础概念后,我们接下来对比国内外常见的数字营销生态内用户行为的差异,帮助大家更好地理解数字营销生态是由什么构成的。

国内一个常见的数字营销生态内用户行为:比如6点起床时打开QQ音乐,收听喜欢的歌曲。上班的路上看看小红书,或是刷刷朋友圈等社交平台。上班时,登陆QQ邮箱处理邮件。中午休息时逛逛淘宝。下班后 ,通过大众点评查看餐厅信息。晚上睡觉前,打开微信和家人朋友聊聊天。

这样的用户行为大家应该很熟悉吧,相信大部分人的日常都和这个差不多。刚才例子中提到的QQ音乐,淘宝还有大众点评这些都是数字营销生态的构成。

那么国内数字营销生态主要有哪些类别呢?针对不同的媒体属性我们其实可以简单地进行分类:

例如,电商类:天猫,京东,淘宝都属于这一类别。

视频类:爱奇艺,腾讯视频,优酷,Bilibili。

短视频类:抖音,快手。

社区类:知乎,小红书。

智慧零售类:腾讯广点通。

工具类:美图。

音乐类:网易云音乐。

智能硬件类:小米。

搜索类:百度。

社交类:MOMO,新浪微博。

大家可以仔细看看列表中不同分类及代表的媒体,需要注意的是很多媒体,通常是具备多种属性,不能只是简单地将它们跪在某一特定类别下面。这里我们选择它们最为突出的媒体属性进行分类来给大家举例是为了方便大家理解媒体属性这一概念。

美国的数字营销生态用户行为:国外用户在上班的路上,可能使用YouTube听音乐,看视频,休息的时候用Facebook,Instagram或WhatsApp与朋友,家人联系以及朋友新动态。通过谷歌展示联盟,例如YouTube或是互联网上的其他新闻网络,例如BBC,CNN了解新闻。这里要特别强调的是,国外用户使用Gmail的频率非常高,因为他们不仅会使用Gmail处理工作,也会通过Gmail与朋友联系。

数字营销生态由哪些组成?

综合国内和美国的常见数字营销生态内的用户行为,我们可以将数字营销生态的组成分为一下六大类:

  • 网站/APP
  • 搜索引擎(例如,百度,Google,Bing…)
  • 社交媒体(例如,微博,Facebook,Twitter…)
  • 电子邮件(例如,QQ邮箱,Gmail…)
  • 内容网站(例如,小红书,BiliBili,YouTube…)
  • 电商平台(例如,淘宝,Amazon…)

这里要特别提一下,国内外用户使用搜索引擎的习惯差异。

国内用户在购物之前,很少使用搜索引擎去搜索相关信息,而国外用户却习惯在购物之前, 使用谷歌做详细的购买功课,他们会用谷歌去搜索比较,查看产品相关测评,来获取更多产品信息。因而谷歌搜索引擎的使用频率也更高 。

说到社交媒体,国内大家比较熟悉的是微博,国外用户常用的则是Facebook,Twitter等。

在电子邮件中差异化比较大的是,约9成外国人都会使用Gmail来进行工作和生活的沟通,但在国内很少有人生活中会用邮件的方式和家人朋友沟通。

关于内容网站,国内大家熟悉的有小红书,B站等,美国则是以YouTube平台为首。

最后,关于电商平台,国内主要是淘宝,京东,国外对应的是亚马逊,Ebay。

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