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文案:2020年最不能错过的完整指南

文案到底是什么?广告文案是一门艺术和科学,它通过网页、广告、宣传材料等上使用文字来销售我们的产品或者服务,并说服潜在用户采取行动。在很多方面,这就像雇佣一个销售员来接触我们所有的客户。销售团队一次联系一个客户;然而广告撰稿人通过广告牌,杂志广告,销售邮件,博客帖子等等一次联系所有客户。

设计,内容营销,搜索引擎优化都是一个完整的数字营销计划的组成部分,但是文案将它们联系在一起了。文案为我们的设计赋予了意义,并为我们的内容营销,搜索引擎优化奠定了基础。写出更好的文字内容可以让我们更多的读者变成客户,我在这里提供一个完整的指南,可以让我们在线上和线下都能写出更好的文案。

如果我们可以利用我们的写作来讲述一个引人入胜的故事,同时让客户相信我们的产品是他们需要的,那么我们的业务增长是没有限制的。

然而,如果我们不得不写一些普通的电子邮件,广告,和开发信,那么我们只能期待在我们工作以外的时间里都在努力完成每一笔销售。

但究竟怎样才能创作出一个好的文案呢?

  • 是否应该花费无数时间来构思创作开发信?
  • 是否应该阅读数百本关于文案的书吗?
  • 是否应该花费一笔钱去进修提升自己呢?

我认为有一个更好的方法可以让我们成为世界级的文案写手,一个更简单的方法,几乎不需要投资自己,而且只需要大概1个月的时间。

首先我要说明的是,这篇文章是在帮助我们提升为世界级的文案写手,不是大师级别,灵魂级别的。想要成为世界级的(前 5%)只需要一个月的时间来专注和有目的地去学习。

如果不是几十年的实践和探索,成为一个真正的大师级文案写手(前 1%)都需要我们花费几年时间。

然而,除非我们的整个职业生涯都是致力于文案工作,否则所有这些努力都是没有必要的。如果我们能突破优秀的文案领域,成为一个伟大的世界级存在,那么大师级别的存在对一个成功的企业来也是没有太大必要的。

成为世界级水平是完全可以达到的,而且比我们想象的要快,以下是这篇文章的内容清单:

  1. 问题1: 目前谁在购买我们的产品?
  2. 问题2: 我们想买谁的产品?
  3. 问题3: 典型的客户长什么样?用户画像
  4. 问题4: 客户喜欢我们的产品什么?
  1. 我们的标题应该是独特的
  2. 我们的标题应该非常具体
  3. 我们的标题应该传达一种紧迫感
  1. 从杀手级的价值主张开始
  2. 迅速指向好处
  3. 现在解释一下这些功能
  4. 强烈的行动号召(CTA)
  5. 非常有说服力
  6. 使用有说服力的词语
  7. 社会认同

四,把所有的东西放在一起 

接着往下看吧!

一,为什么对产品的理解很重要

任何文案项目的第一步都是充分理解你所销售的产品。 David Olgilvy是一位富有传奇色彩的广告文案撰稿人,他以花了三周时间进行一丝不苟的研究,为劳斯莱斯(Rolls-Royce)的广告构思出了一个成功的概念而闻名。 最后一条标题是: “以每小时60英里的速度,这辆劳斯莱斯最大的噪音来自电子钟。” 他花了很长时间才找到一个足以让他卖出一辆劳斯莱斯的细节。

如果David Olgilvy先生花了那么长时间才发现这样一个重要的销售特性,那么花点时间研究一下我们的产品,了解哪些特性会脱颖而出,让我们的客户眼前一亮,肯定是值得的。 这是本章的真正目的ーー找出是什么让你的产品独一无二,什么样的好处和功能会吸引我们的客户。

这是任何文案项目的第一步。

好消息是,作为一个企业或博客所有者,我们已经对我们的产品了如指掌。 我们了解它的特性,了解它的工作原理,并熟悉它为您的客户提供的好处。 这为写作文案提供了一个很好的起点。 与其做深入的研究,我们可以从写下我们已经知道的开始。 我们不需要花费数小时研究产品和做笔记。

另一方面,为了获取产品的所有细节,遵循本章中的步骤仍然是值得的。 通过写下完整的产品描述以及功能和优点的列表,我们将保存这些重要信息,以便在以后的章节中参考。 最好把所有东西都保存在一个地方,这样我们就可以随时使用它们。

所以在我们开始写稿子之前,先完成下面的练习,写下我们的产品或服务的描述。 完成之后,我们就会知道我们所销售产品的每一个细节,并对如何销售有了更好的想法。

二,创建我们的产品描述

首先回答以下关于我们的产品的问题(如果我们提供的是服务而不是销售产品,那么这些问题可能需要稍微调整一下)。

问题1: 我们如何描述这个产品?

对于这个问题,提供一个简单的,两到三句话的产品描述。 它不需要超长或详细,也不用担心提供一个花哨的答案。 简单地写下一个简短的描述,就像我们正在向客户描述产品一样。

问题2: 这个产品有什么独特之处?

这里的目标是确定产品的独特或特殊之处。 这个产品有什么是别人没有的? 它是美国制造的吗? 安装容易吗? 它是否提供了其他网站不提供的分析?

最终,我们将利用这一点来确定一个独特的销售建议。 独特的销售建议是其他公司所不能提供的独一无二的东西。 我们的产品有什么特别之处吗? 有什么东西能让它在竞争中脱颖而出吗? 记录这里的任何产品,使其特殊或独特的。

问题3: 它能带来什么好处?

我们不仅想知道一个产品是如何独特的,我们还想知道它给客户带来了什么好处。 许多公司只是停留在描述产品,而没有继续传达使用它的好处。

例如,一家公司可能会谈论他们如何提供网络分析软件,但是不会告诉客户使用这项服务的好处。 相反,他们应该告诉客户,软件可以帮助他们建立一个更有利可图的网站,为每个客户创造更多的收入,或者在这些方面完成其他事情。 重点应该放在提供好处上,而不仅仅是描述服务。

问题4: 它能减轻什么痛苦?

人们买东西通常有两个原因,一个是为了增加快乐,另一个是为了减少痛苦。 在上面的问题中,我们确定了“增加快乐”的好处; 在这个问题中,我们将确定哪种痛苦是通过使用该产品而最小化的。

例如,一家汽车保险公司可以使用这样的标题: “你为你的汽车保险付了太多钱吗? ” 然后广告会继续谈论大多数客户如何支付超过他们需要的汽车保险,以及 x 公司如何能够为他们节省更多的钱。 广告的目的是首先关注痛苦,然后谈论 x 公司如何减轻这种痛苦。

另一个选择是把广告的重点放在顾客省钱的快乐体验上。 它可以使用这样的标题: “你将如何使用(这里指定的汽车保险公司名称)你节省下来的钱? ” 它没有把注意力集中在痛苦上,而是把注意力转移到了另一家保险公司所体验到的快乐上。

通常,关注消除的痛苦比关注提供的快乐更有效,但是这两种方法都可以通过测试来评估它们的有效性。

问题5: 包括哪些特性以及每种特性的好处是什么?

要回答这个问题,我们首先要做的就是写下每个产品的特性。 我们可能最终不会在我们的文件中使用所有的内容,但至少,我们希望将它们全部记录在一个地方,这样如果需要的话,它们就在我们的手边。 有些产品有很多功能,有些则没有。 无论哪种方式,在这里列出所有的产品特性,并对每个特性进行简短的描述。

除了列出这些特性之外,一定要列出每个特性的好处。 稍后我们会详细讨论这些功能的好处,但是简而言之,客户更关心的是功能提供的好处而不是功能本身(但是我们可能仍然需要在文档中列出这些功能,所以一定要在这里记录下来)。

例如,比起提供15mbps 下载速度的互联网,客户更关心能够帮助他们不间断地观看流媒体视频的高速互联网。 在这种情况下,“15mbps”是一个特性,而“不间断地播放视频”是这个特性带来的好处。 现在记录下我们的产品的特点和相应的好处。

功能和好处之间有很大的区别。 特性是产品的技术方面,而好处是这些特性帮助客户完成他们想要完成的事情的方式。 两者都记录下来是很好的,但是我们将在后面的章节中更多地讨论益处的重要性。

现在我们已经花了一些时间来理解您的产品并记录它的特性,让我们进入文案过程中的另一个关键步骤。

三,了解我们的客户

除了了解产品的内部和外部,在任何文案项目中最重要的一步就是知道我们的销售对象是谁。 以下是原因。

我们如何销售我们所销售的东西取决于我们要卖给谁,他们想买什么,以及什么能说服他们购买。 一切都是为了顾客,而不是我们的公司。

如果我们的销售对象是全职妈妈,那么写作风格就会与我们的销售对象是高净值的企业高管时不同。如果我们的销售对象是财富500强企业,那么我们的写作风格就会与你的初创企业不同。

我们可能想知道,“为什么这个如此重要? ” 这很重要,因为每个客户群体都有不同的希望、恐惧、梦想和期望。 比如说,妈妈们和企业高管们有着不同的优先权。 对妈妈们来说,省钱更重要,而对高管们来说,省时间更有价值。

这些差异会影响我们的写作方式和产品销售方式。 这也意味着我们真的需要知道什么能吸引我们的客户。

因此,正如我们所看到的,定义我们的客户是文案过程中的一个关键部分。

理解我们的读者和他们的恐惧、需求是写出好文章的第一步。

我是怎么做到的?

首先,设身处地为他们想想。 如果销售的产品解决了我们曾经遇到的问题,这应该是相对容易的。

如果我们正在销售一个产品或服务,我们自己不会使用(写手的一个常见问题) ,我们就需要获得关于这个问题更多的知识。

这就是客户调查是存在的价值了。 与其猜测我们的客户在寻找什么,不如直接问他们。

3.1, 做客户调查

回答以下4个问题(同样,对于服务业,这些问题需要稍微修改一下) :

3.1.1 问题1: 目前谁在购买我们的产品?

第一个问题是确定我们现在的客户是谁。 我们可能同时向创业公司和财富500强企业销售产品,但不管是什么情况,了解我们现在的客户是谁都很重要,因为我们需要知道谁为我们买单。 (如果我们还没有开始销售任何东西,跳过这个问题,转到下一个问题。)

3.1.2 问题2: 我们想买谁的产品?

第二个问题是确定我们想把产品卖给谁。 正如上面提到的,你可能会卖给创业公司和财富500强,但你更愿意关注财富500强,因为他们有更大的预算,不太可能对价格敏感。

卖给两个人都是可以的,但是如果我们想把一个作为目标而不是另一个,我们最终的写作方式就会不一样。 这就是为什么准确地知道我们要卖给谁以及我们的目标客户是谁是很重要的。

3.1.3 问题3: 典型的客户长什么样?用户画像

这个问题的目的是为我们的典型客户创建一个详细的图片。 其他的问题创造了一个大致的概述,但这个问题放大到个人客户。 为了找出对他们来说什么是重要的,我们把目光集中在一小撮真正的客户身上。

3.1.4 问题4: 客户喜欢我们的产品什么?

除了需要知道谁是我们的客户,你还需要知道他们喜欢我们的产品。 他们一开始为什么要买,为什么还要回来?

在这一点上,我们应该有一个好的想法:

  • 如何用简单易懂的方式描述我们的产品或服务
  • 我们的产品 / 服务的主要特点和好处
  • 最大的好处,即我们的产品 / 服务的主要卖点
  • 我们的客户是谁,什么对他们来说是重要的

我们到目前为止所做的笔记将为我们今后的写作打下坚实的基础。

3.2 写吸引眼球的标题

标题可以成就我们的文章,也可以毁掉它。

无论我们是为广告、网站重新设计、 Facebook 帖子还是登陆页面文本,这些都无关紧要。 标题说服读者点击我们的文章,给我们的文章一个争取的机会。

我们是如何写出引人注目的标题的? 吸引眼球的标题有三个关键。

3.2.1 我们的标题应该是独特的

互联网和广告世界充斥着模仿者和剽窃他人内容的人。不要成为他们中的一员。

如果我们想脱颖而出并销售你的产品,我们需要有独特的、吸引眼球的标题。

3.2.2 我们的标题应该非常具体

一旦我们的读者读到我们的标题,他们应该知道他们会从我们的产品或服务中得到什么。

避开一般的或模棱两可的短语,描述我们的潜在客户将得到什么非常具体。

3.2.3 我们的标题应该传达一种紧迫感

我们希望我们的听众想想,如果他们不立即使用我们的产品或服务,他们会失去什么。他们正在失去客户吗? 他们是否错过了潜在的社交机会? 利用人们对错过的恐惧,我们的标题文案将帮助我们疯狂地转换。

3.3,写一份有说服力的文案

与其他写作形式相比,文案是一种不同的表现方式,这不一定与写作有关,是关于有说服力的写作。

不管我们是世界级的文字大师还是文学天才,如果我们不能有效地让读者通过正确的步骤顺序并最终说服他们购买,我们的转化率就会受到影响。

下面是我最喜欢的将流量转化为付费用户的文案策略。

3.3.1 从杀手级的价值主张开始

研究发现,在访问者离开我们的页面之前,我们只有很少的时间来吸引他们的注意力。事实上,我们通常最多只有20秒。

我们要做的第一件事就是非常清楚地表明我们的价值主张是什么。

现在,有几种简单的方法可以解决这个问题,过于复杂往往会淡化信息,混淆前景。

我发现最有效的方法就是让我的价值主张 / 时间保持简短和清晰。

为了达到这个目的,试着把我们的产品精华浓缩成几个字。

3.3.2 迅速指向好处

“这对我有什么好处? ”这就是大多数访问者在听到我们的价值主张之后的想法。

但事情是这样的,我们大多数人都倾向于强调功能而不是利益,应该转变思想,偏向强调利益,而不是功能。

当然有人会问,我们要怎么展示我们产品功能呢?我们需要解释您的产品是如何工作的,可以稍后再详细说明。我们首先要做的是解释产品是如何满足需求或愿望的,抓住用户的痛点的。换句话说,向客户解释在他们购买我们的产品之后,他们的生活会变得更好。

我个人认为,最好在深入到功能的具体细节之前强调它的好处,这样一来,潜在客户应该更容易接受,也更愿意费力地研究细节,但是如果你反其道而行之,在好处出现之前就讨论这些功能,你可能会失去相当大的一部分潜在客户。

3.3.3 现在解释一下这些功能

“盒子里是什么? ”这就是布拉德 · 皮特扮演的角色大卫 · 米尔斯在电影《七宗罪》的结尾想要知道的。虽然盒子里的东西非常可怕(他妻子被砍下的头) ,但这个问题说明了及时告诉你的线索他们购买后会得到什么的重要性。

换句话说,让他们知道盒子里有什么,他们已经知道我们能提供什么以及有什么好处,现在是时候简洁地分解你的产品特性了。我们还需要触及细节,以区分我们的产品与竞争对手,并增加价值感。保持简单,但包括一些关键的细节。

3.3.4 强烈的行动号召(CTA)

到目前为止,我们的潜在客户应该了解我们的产品是什么,它将如何使他们受益,以及它的特点是什么。我们最后的任务是告诉他们下一步该做什么。换句话说,是时候进行 CTA 了。

这可以说是这个过程中最具挑战性的方面,但是如果我们已经完成了在前面的步骤中应该完成的任务,那么我们应该会看到一个合理的转化率。简单性占据了主导地位,我认为没有理由将 CTA 复杂化。

请注意,我希望潜在客户完成的行动是非常明确的,像往常一样,我强烈建议至少在 CTA 上进行一些基本的 a / b 测试,看看什么工作效果最好。

3.3.5 非常有说服力

好了,现在我们已经介绍了精心制作的文案的基本结构。

着陆页的一般结构大致如下:

  • 价值主张
  • 好处
  • 功能
  • CTA

但是我们如何确保自己做到了所有正确的标准,并且具有高度的说服力呢?显然,价值主张和福利会提供一些动力,但是这里有一些我发现有影响力的其他东西。

3.3.6 使用有说服力的词语

根据研究,英语中最有说服力的五个单词,它们是:

  • New 新
  • You 你
  • Free 免费
  • Because 因为
  • Instantly 马上

在整个文本的关键位置添加这些词会对转换产生显著的效果。

3.3.7 社会认同

把社会认同融入到你的文章中是锦上添花。

  • 评分
  • 社交标识
  • 订阅数量
  • 粉丝数量
  • 合作过的客户

只要实际一点,提供任何你认为最能说服你的潜在客户采取行动的社会证明。

四,把所有的东西放在一起

一旦读完了上面所有的文章来完成这个完整的指南,我们将会学到很多关于文案的东西。为了帮助把所有的东西都联系在一起,我们想提供一个清单,我们可以使用我们所有的文案项目。这份清单将帮助我们记住我们所学到的内容,并使我们能够使用本指南中包含的所有策略。

下面是清单:

从研究你的产品和客户开始,分类你的产品的好处和特点,并确定谁是我们的客户。

  • 如何描述这个产品?
  • 这个产品有什么独特之处?
  • 它能带来什么好处?
  • 它能减轻什么痛苦?
  • 包括哪些功能,每个功能的好处是什么?
  • 目前谁在购买你的产品?
  • 希望谁来购买你的产品?
  • 一个典型的顾客是什么样的?
  • 客户喜欢我们的产品的什么地方?

调查我们的客户了解更多关于他们的信息,找出他们用什么词来描述我们的产品或服务。

  • 我的职称是什么?
  • 我在哪家公司工作?
  • 我如何向朋友或同事介绍我们的产品?
  • 在购买之前,他们有什么问题,也就是说,是什么阻止了他们购买?
  • 是什么最终说服他们购买这个产品?
  • 在决定是否购买时,哪些功能对他们来说最重要?
  • 我们希望通过使用这个产品达到什么目的?

写一个吸引眼球的标题。

  • 标题应该是独一无二的
  • 标题应该非常具体
  • 标题应该传达一种紧迫感
  • 标题应该是有用的

使用专业文案人员的四种说服技巧。

  • 强调好处多于功能
  • 尽可能具体
  • 用户情绪
  • 利用推荐信

确保我们的文章不是专注于自己,并遵循以下六个技巧来提高我们的写作水平。

  • 以对话的方式写作
  • 创建一个目录
  • 快速写作
  • 使用简单的语言
  • 使用简短的段落
  • 一定要把我们的稿件编辑好

以下五个秘密,说服客户购买。

  • 让人们有归属感
  • 营造一种排他的感觉
  • 证明我们产品的价值
  • 建立自己的权威
  • 提供“原因”

使用以下四个文字技巧来促使我们完成交易。

  • 使用行动号召CTA
  • 创造一种紧迫感
  • 提出一个令人信服的建议
  • 提供担保

遵循以下规则,知道何时使用长文本和短文本。

  • 你需要写多少就写多少
  • 使用长文本回答更多的反对意见
  • 记住,有时候简短的文字更好
  • 记住,人们会阅读他们感兴趣的东西

学习如何使用设计和复制来获得最佳效果。

  • 使用设计为我们的提议搭建平台
  • 记住,写作的目的就是为了让读者阅读我们的作品
  • 使用高对比度的字体和背景
  • 确保字体不要与背景图片混合
  • 使用图形元素来吸引读者的注意力
  • 谨慎使用反向类型

最后,我们需要测试,测试,并测试更多,以确保我们的文字与客户产生共鸣,并说服他们采取行动。 下面列出了四个测试选项。

  • 标题栏
  • 设计和布局
  • 创意
  • 优惠

这是一个相当长的列表。 希望,阅读本指南将授权各位编写的文字内容,增长大家的业务,并提高响应率和转换。

Nat H.

Nat H.

从2015年,开始自学WordPress建站以及外贸网站的营销知识,这里是我通过博客的文字形式来整理和记录操作中的方法和经验,方便自我回顾、学习成长。交流学习WeChat: Lucifer-20 (暗号:博客)

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